Chân dung chuyên gia Thương hiệu

Bài viết của Tạp chí Hàng hoá và Thương hiệu 2007

Lần đầu tiên sau hơn 2 năm ra mắt Tạp chí Hàng hoá và Thương hiệu, Toà soạn thực hiện phỏng vấn một thành viên là Cố vấn cho Tạp chí ngay từ những ngày đầu ra mắt.

 Quốc Thịnh – Trưởng ban Biên tập tạp chí Hàng hoá & Thương hiệu

Sinh ra và lớn lên trong bối cảnh miền Nam trong chiến tranh và cuộc sống những đô thị phần nào ảnh hưởng nền kinh tế thị trường tư bản; sống qua thời kinh tế bao cấp và trải nghiệm những khó khăn của nền kinh tế đất nước trong những năm 80; tốt nghiệp Đại học Bách Khoa với bằng kỹ sư và tiếp tục theo đuổi Quản trị Markting với khóa cao học đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh cùng với nỗ lực trên 10 năm nghiên cứu chuyên sâu về ‘chiến lược thương hiệu’; là người đầu tiên được Unilever Việt Nam gửi tu nghiệp marketing ở nước ngoài năm 1995; 20 năm kinh nghiệm; đã từng suốt 10 năm là một trong những người làm thuê hàng đầu với các chức vụ Giám đốc Thương hiệu và Giám đốc Tiếp thị “thế hệ F1” cho những tên tuổi lớn như Unilever, Heineken, Dumex, San Miguel, Pupply, RC Cola, Diana gần đây là Goldsun, VFD, Café Moment, TVplus, Daso Group và Cowan Australia tại Việt Nam.

Anh là người giữ kỷ lục trực tiếp điều hành trên 10 nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế tại Việt Nam; được đào tạo bài bản về marketing và chiến lược thương hiệu từ lò Unilever ngay từ năm đầu tiên (1995), Heineken (1996-1998) và các tập đoàn hàng đầu khác; kể cả nỗ lực nghiên cứu marketing ngay từ khi những quyển sách nổi tiếng của Philip Kotler hay Al Ries & Jack Trout chưa được dịch sang tiếng Việt; từ khi mà chữ P4 trong marketing mix còn được dịch là “chiêu thị” và chức danh “giám đốc nhãn hiệu” còn chưa được biết đến; anh đã tham gia hoạch định chiến lược marketing cho những thương hiệu tên tuổi ngay từ những bước đầu tiên cùng với các giám đốc đến từ nhiều quốc gia khác nhau; kể cả việc cùng sáng lập Giải thưởng Sao đỏ với tư cách đại diện nhà tài trợ Heineken hay Hanoi Golf Club năm 1998; đó chính là Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang.

HH& TH: ấn tượng lớn nhất của anh trong những ngày đầu Miền Nam giải phóng là gì?

Đó là hình ảnh đoàn xe tăng quân giải phóng chạy suốt trên Quốc Lộ 1 hàng mấy ngày liền trên con đường tiến quân vào Giải phóng Sài Gòn. Đó là những năm tuổi hoa niên tiếp cận các luồng tư tưởng cách mạng và lãng mạn; những hoạt động phong trào thanh niên sôi nổi; được tiếp cận “Thép Đã Tôi”, “Xa Mạc Tư  Khoa”, “Che Guerava”; được học triết học và lịch sử cách mạng; đam mê Lênin và Nguyễn ái Quốc.

Tính cách sôi nổi nhưng tinh tế, tinh thần dân tộc, sự cởi mở và hòa nhập, những tính cách tương phản … đó là những đặc điểm mà bạn bè & học trò đã phân tích cá nhân tôi khi sử dụng chính phương pháp “phẫu hình ảnh” (brand image diagnosis) mà tôi đã hướng dẫn họ trong các bài giảng marketing.

Đã sống qua những giai đoạn kinh tế tư bản miền Nam, kinh tế kế hoạch thời bao cấp theo mô hình Liên Xô, và trải nghiệm thực tiễn của quá trình mở cửa, tôi nhận thức rất rõ giá trị của sự thay đổi của tư duy và con người Việt Nam kể từ thập niên 90, và chúng tôi cũng nhận thấy một phần trách nhiệm đóng góp tư duy kinh tế và quản trị hiện đại cho tiến trình đổi mới này.

Nhân đây tôi muốn nói rằng marketing đã chớm hình thành trước 1975 khi kinh tế đô thị Miền Nam tiếp cận tư bản. Một phần đã được lưu giữ trong những nhà doanh nghiệp có tâm huyết và giúp họ vượt qua những thử thách khắc nghiệt của thời cuộc. Một trong số họ tôi đã có dịp gắn bó thân thiết trên 10 năm đó là cô Kim Hằng Nguyễn Thị Sáu người nữ doanh nhân có uy tín của đất Sài Gòn, Công ty Nhôm Kim Hằng.

HH&TH: Tiếp theo đó là gì?

Là những năm tháng khó khăn thời bao cấp trong gia đình 10 anh chị em sống ở một tỉnh lẻ; vào thành phố thị trượt đại học để rồi bám đuổi tiếp tục trong nhóm thủ khoa nhưng không được đi Liên Xô học vì lý lịch không ưu tiên. Nhân đây tôi xin nói một chút về vấn đề đào tạo đại học. Chúng ta có rất nhiều thầy giỏi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật, họ đến từ các hai nguồn Liên Xô, Đức, và từ Mỹ, Pháp… nền khoa học kỹ thuật của Việt Nam không thua kém trong khu vực Châu Á. Tuy nhiên có lẽ năng lực đào tạo Quản trị của chúng ta còn rất yếu bởi sự biến động nhận thức kinh tế (từ bao cấp sang kinh tế thị trường) làm đảo lộn hầu hết những khái niệm kinh tế và quản trị kinh doanh trong đó nhất là hệ thống lý luận và phương pháp luận.

Đó cũng là nguyên nhân giúp chúng tôi lao vào học và nghiên cứu marketing, để rồi trở thành những chuyên gia trong lĩnh vực mới mẻ này của đất nước ngay trong những năm đầu của thời kỳ mở cửa với khá nhiều cơ hội và sự săn đón. Điều lý thú là marketing hiện đang đóng góp quan trọng ngay cả trong lĩnh vực sáng tạo khoa học kỹ thuật trên thế giới; đây là một lĩnh vực mới mẻ trong công tác đào tạo nguồn nhân lực mà chúng ta chưa thật sự nắm bắt.

HH&TH: Đã có người không công nhận anh là chuyên gia?

Đúng vậy. Họ chiếu theo tiêu chuẩn và danh mục của nhà nước, và chưa hề thấy danh vị “chuyên gia thương hiệu”. Điều này khá lý thú, bởi chúng tôi dùng danh xưng này vì trọng trách xã hội và nghề nghiệp hơn là ngồi chờ ai đó mang cho mình danh vị. Ngay cả trong Hiệp hội Marketing nhận thức về hệ thống tiếp thị thương hiệu cũng chưa rõ. Bởi hệ thống marketing mà các trường đại học ở Việt Nam xây dựng, đầu tiên là ở Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh năm 1988, chúng ta chưa cập nhật những tiến bộ trong ba thấp kỷ cuối cùng khi mà ngành tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) mới thực sự hình thành, không phải từ các trường đại học danh tiến của Mỹ hay Châu Aâu mà chính từ các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu. Nói cách khác riêng lĩnh vực marketing nói chung và Brand Marketing nói riêng thì các học giả phần nhiều bám đuôi các chuyên gia, các CEO, CMO và CBO của các tập đoàn thương hiệu mạnh. Riêng thuật ngữ CMO (Chief Marketing Offer) cũng chỉ xuất hiện trong 20 năm và CBO (Chief Branding Officer) cũng chỉ xuất hiện 10 năm trở lại đây thôi. Theo tôi một chuyên gia không chỉ am hiểu lĩnh vực mà mình phụ trách, có kiến thức sâu rộng và hơn nữa phải có một hệ thống phương pháp luận riêng do mình xây dựng chứ không chỉ sử dụng kiến thức của các học giả khác cho dù là có tên tuổi.

Có một vị tổng biên tập không đồng ý với danh vị này, mặc dù ông ta nhất mực khen những bài viết của tôi có giá trị, và thế là tôi cũng ngại không dám gửi bài tham gia tạp chí ấy nữa.

HH&TH: Theo chúng tôi biết, mô hình Marketing 7P là của Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang. Vậy mất bao lâu để hoàn thiện lý thuyết này?

Tôi xây dựng và hoàn chỉnh Hệ thống Marketing 7P từ 1999 đến 2003. Đó là thời gian chiêm nghiệm thực tế và nghiên cứu so sánh với những hệ thống quản trị nổi tiếng đã được khẳng định như của Micheal Porter (The 5 Forces), Philip Kotler, Al Ries & Jack Trout, William M. Pride. Đối chiếu với các mô hình quản trị marketing kinh điển, thì vai trò của Thương hiệu chưa được đặt ở vị trí trung tâm.

Hệ thống marketing 7P và 20 luận điểm “Tiếp thị Thương hiệu” của tôi xem như là cơ sở xác lập hệ thống lý thuyết Brand Marketing đầu tiên tại Việt Nam. Hệ thống này vượt khỏi ranh giới sản phẩm, ngành nghề; khẳng định vai trò đa dạng của marketing trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống.

HH&TH: Kể cả Tiếp thị Xã hội?

Vâng! Thông qua dự án truyền thông tiếp thị Sức khỏe Sinh sản với thương hiệu “Dấu Hỏi Xanh”. Chương trình này do tôi phụ trách tư vấn marketing cho tổ chức Pathfinder (phi chính phủ) và cũng có thể nói là chương trình đầu tiên áp dụng quy trình marketing chuyên nghiệp. Một chuyên gia có uy tín do Pathfinder International, đơn vị khởi xướng dự án, mời từ Anh sang Việt Nam tham gia dự án cũng thống nhất với tôi về những quan điểm Brand Marketing. Trong các buổi hội thảo do Pathfinder tổ chức dành cho cán bộ ngành y tế các tỉnh thành, chúng tôi đã giới thiệu marketing như một công cụ đắc lực trong truyền thông xã hội, tức là hình thành những thói quen tốt cho từng nhóm cộng đồng (tức nhóm đồng đẳng), các thủ pháp marketing giúp tạo ra những phương cách thuyết phục hiệu quả nhất về hành vi đúng bảo vệ chính họ cùng người trong cuộc cũng như những người xunh quanh. Tiếp thị xã hội thực ra có rất nhiều ứng dụng rất bất ngờ.

Tôi thiết nghĩ các cơ quan lãnh đạo và các nhà hoạch định chính sách kinh tế & xã hội cũng nên nghiên cứu một chút về marketing, hoặc vời đến tham vấn của các chuyên gia marketing hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing có uy tín.

HH&TH: CMO, CBO họ là ai?

Họ là những người lãnh đạo doanh nghiệp có hệ thống tư duy và phương pháp marketing hoàn chỉnh được áp dụng trong chính doanh nghiệp của mình trong việc hoạch các chiến lược kinh doanh, tiếp thị và nhất là chiến lược thương hiệu.

Càng ngày các CMO càng chứng minh vai trò của họ trong doanh nghiệp và được trọng dụng. Cùng với CFO và CEO tạo ra bộ khung chiến lược cho doanh nghiệp.

Trong tương lai các chương trình đào tạo của chúng tôi cũng được nâng cao ở cấp độ CMO.

HH&TH: Hà Nội đối với anh như thế nào?

Tôi biết Hà Nội trong những chuyến công tác đầu tiên từ 1993. Hà Nội lúc ấy giản dị và chân thành hơn bây giờ và người “Miền Nam” được yêu mến. Hẳn bạn sẽ ngạc nhiên vào những ngày làm giám đốc thương hiệu Heineken, tôi không ít lần trực tiếp lên các sân khấu quán bar Hà Nội để hát tặng người Hà Nội bài hát Em Ơi Hà Nội Phố của NS. Phú Quang. Sau này năm 1999 lúc tôi có phần hùn trong một phòng trà ở Nguyễn Văn Thủ Quận 1 (Thông Reo Pub), thì hàng đêm sau khi khách đã ra về chúng tôi vẫn ngồi với nhau  một nhóm bạn trong đó có Đình Anh nhà doanh nghiệp Hà Nội chơi guitar, Quốc Hưng (HTV) chơi piano cũng là người Miền Bắc, cùng với Bảo Phúc (nhạc sĩ), Hoàng Yến (casĩ), Minh Thư (diễn viên), Mỹ Lệ (casĩ), và nhiều người khác, có cả nhạc sĩ Trịnh Công Sơn ở quán Trịnh ngay đầu Hai Bà Trưng & Nguyễn Văn Thủ gần bên thỉnh thoảng cũng ghé thăm mặc dù Cafe Trịnh cách Thông Reo chỉ 200m là đối thủ cạnh tranh. Một không khí thật sự đáng nhớ và đáng trân trọng.

Chúng tôi thực sự xóa đi khoảng cách Bắc Nam.

Tôi sống khá nhiều ở Hà Nội, tôi có nhiều người bạn thâm niên ở đây; có nhiều “anh em” và không ít lần tôi bị mang hỗn danh là ma xó Hà Nội. Tôi cũng rất phấn khởi khi nhìn thấy Hà Nội ngày càng văn minh hơn. Và cũng hơi buồn khi thấy thành phố Hồ Chi Minh đã nhiều năm gần như dẫm chân tại chỗ trong việc phát triển hạ tầng đô thị.

HH&TH: Nghe nói anh cũng là một bầu sô hay đạo diễn gì đấy?

Không phải, tôi xin gọi chính xác công việc của mình trong lĩnh vực này là Conceptualist, người làm ý tưởng! Đây là một công việc thuộc lĩnh vực Marketing tham gia vào các quy trình sản xuất sáng tạo nghệ thuật đại chúng như Nghệ thuật Trình diễn, Ca nhạc, Sự kiện & Lễ hội, Thể thao, Truyền thông… Tôi có tham gia các bài giảng về quy trình và phương pháp sáng tạo marketing trong lĩnh vực này. Tôi có trực tiếp tổng đạo diễn chương trình “Sức Sống Hà Nội” năm 2004 tại SVĐ Hàng Đẫy do Công ty Kỷ Nguyên Mới tổ chức. Chương trình Lễ hội Bình Thuận Hội Tụ Xanh, trong đó nhóm chúng tôi tham gia 1/3 chương trình, và hiện tôi cũng đã gửi kịch bản đóng góp cho Lễ hội Du Lịch Bình Thuận 2007, và sau này tôi cũng đã tham gia một phần trong Lễ hội Thuyền buồm Quốc tế Mũi Né 2011, cũng là một bước đột phá về mô hình thể thao giải trí cao cấp, giống như trước đây là những người đầu tiên hoạt động chuyên nghiệp trong ngành Tennis và Golf.

HH&TH: Bình Thuận & Mũi Né là quê hương của anh phải không?

Vâng! Có một thời gian tôi bị xem là không gắn bó với quê hương. Và sau cùng thì đây là một ít những gì mà sức mình có thể làm được và tôi sẽ tiếp tục gắn bó. Thú thật tôi rất bất ngờ cái quê hương nhỏ bé của mình ngày nay đã trở thành một địa danh du lịch nổi tiếng, là thủ đô Resort của Việt Nam. Cứ mỗi lần có dịp về quê, tôi tranh thủ ghé thăm các anh ở Sở Du lịch, Sở Văn hóa Thông tin để cập nhật thông tin và tranh thủ chia sẻ một chút kinh nghiệm của mình sau những chuyến đi xa, những điều tai nghe mắt thấy ở xứ người. Và ngược lại  được tận hưởng những khu resort xanh ngắt đầy tiện nghi với không gian bao la của Biển, Gió và Cát. Nhưng điều đó vẫn không so sánh được với ký ức nguyên sơ của tôi về quê hương với những kỷ niệm đẹp trong những mùa hè với biển xanh và vô tư cùng bạn bè, những đêm đốt lửa ngồi hát bên bãi biển, ngững buổi bình minh cùng ngư dân kéo dài, những đêm ngủ rừng hiếm hoi đầy chất lãng tử, những buổi trưa nắng đi lạc giữa hoang mạc bao la.

Nhờ trời gia đình 10 anh chị em của tôi đều mạnh giỏi cả; cậu em út hiện là giảng viên Đại học Kiến trúc Tp. HCM vừa có bằng MBA. Tất cả anh chị em đều có bằng đại học và trong số đó 6 người trong số anh em chúng tôi có 2 bằng đại học và kinh tế gia đình cũng tạm ổn.

HH&TH: Trở lại một  vấn đề nghiêm túc. Anh nhận xét gì về chiến lược Kinh tế Việt Nam?

Tôi lại nói về vai trò của Marketing và Thương hiệu (Brand Marketing) trong hoạch  định chính sách kinh tế, chiến lược quốc gia và chiến lược doanh nghiệp. Xin đơn cử hai tập đoàn, hai thương hiệu hàng đầu Châu Á, đó là San Miguel và bia Tiger (Asia Pacific Brewery, tức tập đoàn F&N) là cả hai nơi mà tôi đã trực tiếp giữ chức vụ giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu tại Việt Nam. Những sai lầm và bảo thủ trong chiến lược thương hiệu & marketing quốc tế của San Miguel đã làm chậm chân doanh nghiệp này suốt 10 năm liền để cho một thương hiệu khác trẻ hơn, đã từng yếu hơn nhưng phát triển năng động hơn và đặc biệt là với chiến lược marketing đúng đắn, Tiger đã vượt lên trước và hiện nay đã bỏ xa San Miguel trong chiến lược phát triển toàn cầu của mình.

Paul Temporal, nhà tiếp thị có uy tín của Mỹ thường xuyên có mặt ở Châu Á với trụ sở chính Asia Branding tại Singapore cũng đã từng nói rất muốn tham gia hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong chiến lược marketing quốc tế. Tuy nhiên cơ chế và tầm nhìn gần như đang trói buộc doanh nghiệp và một nhà lãnh đạo khi hoạch định chiến lược toàn cầu cho thương hiệu và sản phẩm Việt Nam. Chẳng hạn Bia Hà Nội đã từng có những chuyển biến đột phá nhờ tư vấn marketing khá là chuyên nghiệp, nhưng sau đó doanh nghiệp này có vẻ như tự hài lòng với những gì đang có và thực tế là không tiếp tục cùng với nhà tư vấn xác lập chiến lược tầm xa và tầm rộng. Có lẽ với suy nghĩ và tầm nhìn như thế thì Bia Hà Nội chỉ mãi mãi là thương hiệu bia số một Hà Nội, chứ không thể có một thương hiệu bia Hà Nội mang tầm quốc tế như Tiger của Singapore hay San Miguel của Philippines.

Chúng tôi mang những câu chuyện tầm vi mô để hướng đến các vần đề vĩ mô hơn. Việc định nghĩa hình ảnh quốc gia cho đến bây giờ vẫn còn bỏ ngõ. Các chương trình thương hiệu tầm quốc gia cho đến nay vẫn chỉ có “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của thành phố Hồ Chí Minh khởi xướng là có tầm nhìn và một chiến lược đối thoại cấp quốc tế. Trong khi đó ít người biết rằng Nam Phi sở dĩ đang dẫn đầu cho cả Lục địa Đen là nhờ cả một chiến lược marketing bài bản với sự tham vấn của nhiều chuyên gia. Tôi đã cố gắng chia sẻ một số quan điểm thông qua rất nhiều bài viết xoay quanh chủ đề thương hiệu quốc gia, thương hiệu trong chiến lược toàn cầu hóa… Hy vọng sẽ có dịp trao đổi thêm về vấn đề này.

(Lời toà soạn)

Tuy gặp rất nhiều khó khăn do nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam đối với tư duy về quản trị thương hiệu, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam đang từng bước nắm bắt phương thức quản trị tiên tiến này và nâng cao năng lực của mình bằng việc tham gia rất nhiệt tình của chương trình đào tạo quản trị thương hiệu và chiến lược marketing. Tuy nhiên khả năng tiếp cận của các doanh nghiệp phía Bắc còn chậm hơn so với các doanh nghiệp phía Nam và nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà chỉ trong 5 năm qua đã có đến hàng chục khóa đào tạo chuyên ngành này được tổ chức. Riêng đối với bản thân chuyên gia Võ Văn Quang cũng đã trực tiếp đào tạo hơn 20 khóa học với số lượng học viên trên 1000 người chủ yếu là cán bộ quản lý doanh nghiệp, không ít MBA cũng sẵn sàng ngồi lại để lắng nghe và bổ sung những điều còn khiếm khuyết.

Bằng việc xác lập tầm nhìn cho bản thân với khẩu hiệu “vì một Đất nước phồn vinh với những Thương hiệu hùng mạnh”, hành trang của chuyên gia này là bộ giáo trình riêng hơn 500 trang, cùng với gần 1 ngìn trang thuyết trình bằng sơ đồ và hình ảnh minh họa; cùng với vốn tiếng Anh cấp độ thinking, tiếng Nga, Tây Ban Nha và tiếng Hán -Trung.  Có thể nói không quá lời rằng anh ấy là một bách khoa thư biết đi về thương hiệu và marketing mà quý vị và các bạn có thể tham khảo.

Câu chuyện của chúng tôi xoay quanh những vấn đề vừa gần gũi rất bình thường nhưng luôn ẩn chứa những ý tưởng sâu sắc mang tầm chiến lược cũng như vấn đề tư duy của một nhà tiếp thị. Sau đây là một số nhận xét của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang mà chúng tôi đã tổng hợp ghi lại trong những buổi nói chuyện tại cà phê Phố nơi chúng tôi thường ngồi cùng với anh tại Hà Nội.

Hỏi: Về vai trò của tư vấn Thương hiệu và Marketing?

Trả lời (ghi nhanh): Trong tình hình hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa tiếp cận đầy đủ hệ thống quản trị tiếp thị & thương hiệu và nhất là chưa có nhân sự xuất sắc cho vị trí quản trị thương hiệu và quản trị marketing cấp cao. Các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết nên tiếp cận bí quyết và kỹ năng từ các nhà tư vấn, nhất là những người có kinh nghiệm lâu năm tại các tập đoàn đa quốc gia và đồng thời có tâm huyết, để từng bước nắm bắt những kỹ năng và giải pháp chiến lược để hoạch định chiến lược, kế hoạch và các giải pháp đúng cho doanh nghiệp và thương hiệu của mình, nhắm đến mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống quản trị chuyên nghiệp, hệ thống thị trường và khách hàng ổn định gắn bó, cùng với việc xây dựng đội ngũ các nhà quản lý chuyên nghiệp cho giai đoạn tiếp theo. Trong suốt thời gian tư vấn, doanh nghiệp cũng cần nhanh chóng học hỏi và nắm bắt những bí quyết quản trị được chuyển giao từ các chuyên gia để từng bước có thể tự mình phát triển hệ thống quản trị chuyên nghiệp. Những gì mà đa số doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng từ marketing mặc dù mang lại những kết quả rõ rệt, nhưng theo chuyên gia, thì còn rất ít ỏi, nhất là dưới góc độ chiến lược. Hầu hết các nhà doanh nghiệp khai thác marketing dưới góc độ lợi ích trước mắt mà chưa có một cái gọi là “Chiến lược Thương hiệu” thực sự mang tầm xa và tầm rộng theo đúng ý nghĩa cơ bản của Chiến lược.

Hỏi: Về sự khác nhau giữa Quảng cáo và Tư vấn Thương hiệu?

Trả lời: Xin lưu ý sự khác biệt giữa hai dịch vụ (a) tư vấn marketing & tư vấn thương hiệu và (b) dịch vụ quảng cáo (tức quảng bá thương hiệu sản phẩm). Trong đó  dịch vụ quảng cáo là xây dựng hình ảnh thương hiệu (tập trung vào yếu tố P4 trong marketing mix), còn tư vấn marketing là xây dựng một chiến lược tiếp thị thương hiệu tổng thể cho một hay nhóm nhãn hiệu hoặc cho cả công ty, ít nhất bao gồm 4 yếu tố cơ bản: chiến lược Sản phẩm; chiến lược Giá; Chiến lược Phân phối Bán hàng; Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu. Tuy nhiên sự khác biệt cơ bản nhất giữa hai loại hình dịch vụ trên là phương thức tính phí. Dịch vụ quảng cáo tính phí trên phần trăm ngân sách quảng cáo, dịch vụ tư vấn marketing tính phí tách biệt bất kể ngân sách quảng cáo cao hay thấp. Như vậy giải pháp tư vấn tiếp thị hoàn toàn không phải khuyến cáo doanh nghiệp chi nhiều tiền vào hoạt động quảng cáo, mà là tạo ra “giải pháp tiếp thị khả thi với ngân sách quảng cáo hợp lý”.

Một chiến lược tiếp thị và thương hiệu thành công thõa mãn sự phát triển ổn định của doanh nghiêp không chỉ trong thời gian trước mắt mà trong nhiều năm kế tiếp; không chỉ tại thị trường trong nước mà cả thị trường quốc tế; không chỉ đối với công chúng, người tiêu dùng và khách hàng mà còn phù hợp với toàn bộ hệ thống cán bộ, nhân viên, cổ đông và đối tác trực tiếp của doanh nghiệp.

Hỏi: Các dịch vụ tư vấn tiếp thị và quản trị thương hiệu là gì?

Trả lời: Có rất nhiều lọai hình dịch vụ tư vấn sau đây mà doanh nghiệp và các hiệp hội cần tham khảo để định hướng trang bị cho các doanh nhân và các nhà quản lý của mình. Tùy theo năng lực và kinh nghiệm của các nhà tư vấn hoặc các công ty tư vấn, có thể liệt kê 20 loại hình dịch vụ bao gồm: (1) xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho doanh nghiệp; (2) đào tạo hàng lọat các kỹ năng quản trị, chiến lược và sáng tạo thương hiệu và marketing; (3) tư vấn trọn gói chiến lược thương hiệu sản phẩm và chiến lược marketing; (4) thẩm định khả thi một dự án đầu tư hay chiến lược kinh doanh dưới góc độ marketing; (5) thẩm định hiện trạng hay đánh giá thương hiệu (Brand Audit); (6) giám sát chiến lược kinh doanh thường xuyên hoặc định kỳ; (7) quản lý kinh doanh, quản lý marketing hay quản lý thương hiệu; (8) chuyển giao quy trình quản trị “brand marketing”; (9) xây dựng chương trình truyền thông và đo lường hiệu quả truyền thông; (10) thiết kế nhãn hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu; (11) xây dựng ý tưởng sản phẩm và ý tưởng thương hiệu cũng như phát triển hoàn thiện môt sản phẩm từ ý tưởng; (12) xây dựng hệ thống phân phối, xác chiến lược phát triển thị trường và theo dõi phát triển phân phối; (13) xây dựng & đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp; (14) tổ chức chương trình khuyến mãi toàn quốc và nhiều hoạt động hoạt hóa thương hiệu; (15) tổ chức các sự kiện văn hoá thể thao nhằm quảng bá thương hiệu; (16) xây dựng chiến lược Đa Nhãn Hiệu, Đa Sản Phẩm; (17) xây dựng thương hiệu làng nghề và sản phẩm truyền thống; (18) tư vấn các quy trình quản trị thương hiệu và bổ sung vào các quy trình quản trị chất lượng toàn diện; (19) xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho doanh nghiệp và văn hóa doanh nghiệp; (20) xây dựng chiến lược và các chương trình quan hệ cộng đồng cho tổ chức, địa phương, các lễ hội và họat động mang tính cộng đồng…   

Thực hiện bởi: Quốc Thịnh – Trưởng ban Biên tập, Tạp chí Hàng hoá & Thương hiệu 2007

<Chuyên giá có cập nhật thêm một số nội dung vào 2011>