FORMOSA – Bài học Thương hiệu địa phương

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

Tiềm năng Du lịch 1 tỉnh miền Trung tối thiểu là 50-100 resort/Tỉnh (các tỉnh như Binh Thuận, Khánh Hoà số Resort hiện tại là 200-400 mỗi tỉnh) – mức đầu tư 10 triệu USD/Resort = tổng cộng là 50-100x4x10 (Triệu USD) = 2-4 Tỷ USD… Hình ảnh Hà Tĩnh với dấu ấn Formosa ảnh hưởng đến sức hút đầu tư du lịch ước tính trong khoảng 10 năm tới, tuỳ thuộc khả năng khôi phục hình ảnh (thương hiệu) địa phương, và để xoá đi dấu ấn đau buồn về thiệt hại môi trường để thu hút du khách mà về bản chất kinh tế thị trường cạnh tranh, điều này không thể khôi phục bởi các mệnh lệnh hành chính.

Đất nước Việt Nam đã đổi mới và mở cửa với kinh tế thị trường cạnh tranh, tuy nhiên nhận thức của một bộ phận lãnh đạo nhất là ở các địa phương còn chưa thấy được bản chất của kinh tế thị trường và cạnh tranh, với tầm nhìn hẹp và tư duy cục bộ. Đó là bài học cơ bản nhất dưới góc nhìn marketing & thương hiệu địa phương.

Ngay như trong hội nghị xúc tìến đầu tư du lịch Bình Thuận cách đây vài hôm chủ trì bởi Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc, Bình Thuận đã kêu gọi hàng loạt dự án du lịch, dịch vụ và năng lượng sạch với tổng vốn lên đến 120,000Tỷ VNĐ (5.3 Tỷ USD – để so sánh với lợi ích cục bộ như trường hợp Formosa với Hà Tĩnh) điều này chỉ có thể xảy ra khi mà Bình Thuận gần 20 năm qua (từ 1995 Nhật thực, khởi đầu một sức hút du lịch) đã luôn luôn gìn giữ môi trường đầu tư lành mạnh và đúng hướng. Nhất là cảnh giác trước những dự án đầu tư làm tổn hại môi trường như khai thác quặng Titan, nhà máy nhiệt điện, và khu vực Kê Gà bị phong toả để làm cảng nước sâu cho Bô-Xít Tây Nguyên (TKV)  trong 5 năm (2009-2013) rồi hủy bỏ dự án đã gây thiệt hại cho địa phương hàng nghìn Tỷ Đồng và đánh mất cơ hội phát triển 40% con đường bờ biển tuyệt đẹp của Kê Gà – Bình Thuận…

Trong hội nghị vừa rồi, nhận thấy tiềm năng cũng như vai trò của một thương hiệu địa phương đã được khẳng định, TTg NXP cũng nhắc nhở Bộ Công Thương không được đừa về đây những dự án công nghiệp gây ô nhiễm…và con đường dẫn đến mức ‘tự chủ ngân sách’ đối với Bình Thuận là hoàn toàn khả thi trong vòng 3 năm tới.

Một năm nhìn lại Formosa

Có lẽ vì sức ép của phát triển kinh tế địa phương cùng với những đầo óc thiếu sáng suốt với hấp lực của những tham vọng ngắn hạn mà đã dẫn đến những sai lầm của gần như cả một hệ thống lãnh đạo của một địa phương đánh cược Uy tín, Tiền năng, Cơ hội cũng như Sinh kế của hàng triệu người dân vào một dự án đầu tư công nghiệp lạc hậu, cộng với sự lơ là dễ dãi trong quản lý và thẩm định dự án… đã dẫn đến một trong những sự cố môi trường nguy hiểm nhất của đất nước và tổn hại đến Uy tín (Thương hiệu) của cả một Tỉnh không chỉ ảnh hưởng GDP quốc gia mà còn tác động xấu đến môi trường đầu tư và cơ hội phát triển những mảng kinh tế lành mạnh, nhất là cơ hội đầu tư du lịch như những trình bày vừa nêu… Bài học ở đây là không thể xem phát triển kinh tế bằng những số liệu đơn độc của thời kinh tế công nghiệp lạc hậu (kinh tế công nghiệp) như số lượng Lao động, Doanh thu và tiền Thuế thu được ma bỏ qua những KPI (chỉ số đo lường quản trị) toàn diện hơn đó là Chỉ số tác động môi trường đa ngành; Cơ hội so sánh; Biến động của môi trường Biển; và Uy tín thương hiệu cho cả địa phương (cả 4 tỉnh miền Trung)… trong con mắt nhà đầu tư và các đối tượng khách hàng tiềm năng trong nhiều ngành nghề khác có giá trị kinh tế cao hơn và văn minh hơn.

Tên tuổi (thương hiệu xấu) Formosa đã lan rộng ra cả môi trường đầu tư quốc tế. Trong một tình huống sự cố như thế, ngay cả đối với một tập đoàn đa qôc gia với quy mô GDP bằng cả một nước đang phát triển như VN (lên đến hàng trăm Tỷ USD, quy mô gấp trăm lần Hà Tĩnh) thì chỉ một sự cố như vậy cũng đã từng dẫn đến ‘nguy cơ phá sản’ và bán tháo công ty. Nhưng điều khác biệt là nhận thức và khả năng xử lý khủng hoảng của họ cao hơn và tích cực hơn.

Thiệt hại của Formosa đối với Hà Tĩnh đó là triệt tiêu cơ hội phát triển bền vững cho rất nhiều ngành nghề Kinh tế giá trị cao, được gói gọn trong khái niệm hiện đại đó là Thương hiệu Địa phương . Ước tính trong vòng 10 năm Hà Tĩnh với dấu ấn Formosa đã đánh mất thương hiệu & uy tín của mình và thiệt hại trong mỗi một ngành nghề đều có thể Lượng hoá được (quantification)… Đây là một vấn đề thuần tuý Kinh tế trên quan điểm mới của Kinh tế giá trị mềm và Phát triển bền vững vượt trên các khái niệm hay quan điểm chính trị mà bất cứ quốc gia nào cũng đều có thể nắm bắt… chúng tôi đã có dịp chia sẻ với một số địa phương ở VN và rất vui mừng đã có những nhận thức và động thái tích cực, đó là Tp HCM, Bình Thuận, Quảng Nam, Hạ Long – Quảng Ninh (và phần nào đối với) Huế…

Những bài học về Tầm nhìn

Hãy nhìn Quảng Nam với Thaco và Hội An… sẽ thấy tư duy của họ. Từ 2009 tỉnh Quảng Nam đã mời các chuyên gia có uy tín để đối thoại và phản biện chính sách ^(*) một cách chuyên nghiệp và công khai để thẩm định và phản biện những hướng khai thác thương hiệu và sản phẩm hướng đầu tư có lợi nhất xét dưới nhiều góc độ khác nhau như định hướng quy hoạch công nghiệp chế tạo, khu vực dành cho du lịch và nông nghiệp và làn nghề truyền thống, bảo tồn và khai thác di sản thiên nhiên, lịch sử và cách mạng… Đó là một cách làm rất minh bạch và công khai và chúng tôi còn nhớ toàn bộ đôí thoại lúc đó được phát sóng rộng rãi trên đài truyền hình Quảng Nam (QTV) trong cả dịp Tết.

Tương tự như Quảng Nam, một địa phương có phối hợp hài hòa và duy trì cân bằng các hướng đầu tư đó là Ninh Bình cũng với công nghiệp Ô-tô, và Xi măng cùng với Di sản Du lịch. Riêng với cơ hội phim Kong vừa qua cũng đang được Ninh Bình khai thác tốt, giống như Trường An, Bái Đính, Tam Cốc Hoa Lư cách đây hàng chục năm…

Ngay như ở một huyện ở một tỉnh phiá Nam là Trảng Bàng Tây Ninh, chỉ có một đặc sản ẩm thực nhỏ nhoi là Báng Tráng Trảng Bàng, nhưng địa phương những năm gần đây đã biết khai thác thành các chuỗi giá trị ẩm thực, nhà hàng và rau sạch tạo ra cơ hội kinh tế cho hàng trăm hộ dân và nhiều chuỗi nhà hàng cho riêng một món ăn là Bánh tráng phươi sương (món cuốn thịt luộc) và Bánh canh Trảng Bàng.

Tác động đa ngành trong bối cảnh Kinh tế giá trị mềm

Thiệt hại kinh tế nếu só và tính con số ban đầu và chính quyền tạm chấp nhận từ Formosa là một ước tính thiệt hại rất nhỏ. Bài toán của số tiền bồi thường ban đầu hiện nay là 500 Triệu USD nếu chia cho 4 triệu dân (dân số của 4 tỉnh) = 125Đô/người (một tháng lương công nhân quèn) – đó là một mức giá mà có lẽ không ai chấp nhận – mức giá rẻ mạt… đây là bài toán đơn thuần Kinh tế và không có quan điểm gì khác hơn là mong muốn lãnh đạo các địa phương hãy suy xét thật kỷ những chiến lược đa ngành, mối tương quan mật thiết giữa các chuỗi giá trị có tác động hữu cơ và nhất là lấy lợi ích lâu bền, lấy quan điểm của tập thể, của đông đảo nhân dân làm lợi ích tối thượng và suy xét những mục đích và sứ mệnh chung đó với một cái tâm và đạo đức trong sáng…

Đó cũng là lý do mà ông Nguyễn Xuân Phúc từ chối Thép Cà Ná…!

Có lẽ sau gần 1 năm tranh luận giữa các Bộ ngành và Nhà đầu tư đang gây tranh luận gay gắt năm vừa qua (ngay sau sự cố Formosa) đối với Thép Cà Ná (Ninh Thuận)… Ngay cả các tiến sĩ ngành môi trường và nhiều chuyên gia khác khi quan sát và phân tích mội trường của Cà Ná – Ninh Thuận, hầu như không ai chú ý đến một tiềm năng kinh tế hiễn hữu không chỉ ngoài biển mà ngay ở trong đất liền đó là Nghề Nuôi Chim Yến đã may mắn được thiên nhiên ưu ái cho vùng đất này… Một ngày kia với những ống khói và sự ồn ào ô nhiễm, loài chim Yến qúy hiếm ấy liệu có còn tụ về nơi đây làm tổ hay không, và thiệt hại chỉ tính riêng ngành Yến Sào của Ninh Thuận và Khánh Hoà trị giá hàng Tỷ Đô-La liệu có còn không… đó chỉ là một trong hàng nghìn tác động môi trường Biển cần được gìn giữ như món quà vô giá mà thiên nhiên ban tặng cho Việt Nam…

Dưới góc độ kinh tế đơn thuần liệu những nhà đầu tư như Hoa Sen có thử so sánh giữa giá trị ROI của 1 triệu USD cho ngành Thép so với 1 triệu USD đầu tư cho Du lịch, Nông nghiệp giá trị cao…(?) Đó là những bài toán thiết thực rất cần lời giải. Và chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ Doanh nghiệp, Nhà đầu tư giải đáp các bài toán kinh tế   thực thiết thực như thế trong sứ mệnh hướng đến khổng chỉ lợi ích vật chất ngắn hạn, mà còn là việc bảo vệ các giá trị bền vững được kết tinh vào Thương hiệu địa phương.

Hạ Long Quảng Ninh

Đối với thương hiệu Hạ Long – Quảng Ninh, chúng tôi cũng có dịp tiếp cận và đóng góp những lý luận và mô hinh thương hiệu địa phương, thương hiệu du lịch và di sản từ gần 10 năm trước trong khuôn khổ (1) Chiến lược thương hiệu Biển Đảo lần I (Cục Biển Đảo – Bộ Tài nguyên và Môi trường) trong Hội thảo quốc gia đầu tiên do GS Chu Hồi chủ trì. Và (2) Chiến lược thương hiệu Di sản Vịnh Hạ Long do Tổng cục Du lịch và Unesco VN tổ chức…

Qua đó chúng tôi có dịp tìm hiểu những thực tế không kém phần phức tạp của Quảng Ninh – Hạ Long với sức ép của ngành công nghiệp khai thác Mỏ Than đầy rủi ro ô nhiễm môi trường với sức ép Bất động sản du lịch và Nhu cầu khai thác Du lịch Hạ Long một cách vừa hiệu quả vừa bền vững…(!) Đó là những thách thức không nhỏ về quan điểm chiến lược phát triển của một địa phương trước sức ép từ nhiều phiá. Và cũng đối với Hạ Long – Quảng Ninh trong việc gìn giữ nâng cấp định vị thương hiệu du lịch cao cấp, khai thác những hướng đầu tư sản phẩm – dịch vụ cáo cấp (premium) với những động thái của một bô phận doanh nghiệp bắt tay với giới Lữ hành ăn xổi trong việc liên kết bán tour giá rẻ (Tour 0 Đồng) làm tổn hại đến môi trường kinh doanh, chất lượng sản phẩm dịch vụ không kiểm soát, phá giá và ảnh hưởng uy tín chung của Thương hiệu du lịch địa phương, như đã diễn ra ngay trong đâu năm 2017 này…

Theo quan điểm chính thống của Đạo đức Hồ Chí Minh… Vì lợi ích (quốc gia) Mười Năm Trồng Cây – Vì Lợi Ích Trăm Năm Trồng Người… quý vị sẽ thấu hiểu những thiệt hại về Thiên nhiên và Lòng người ở đây là nghiêm trọng như thế nào…? Lợi ích hay Thiệt hại của Cây cỏ, Thiên nhiên và môi trường Biển được tính bằng phép tính Mười Năm (như ý nghĩa của thông điệp nêu trên) bằng một Thập kỷ… Bằng chứng nhãn tiền khi ai đó ngụy biện một dự án Công nghiệp nặng hay Khai thác tài nguyên mà bỏ qua Chi phí để tái tạo môi trường xung quanh, bỏ qua những tác động của các chuỗi sản xuất và ngành nghề truyền thống của người dân, như đã và đang xảy ra đối với: Thủy điện, Than đá, Bô-xít, Sắt thép với tầm nhìn hạn hẹp và những bài toán đơn phương, thậm chí là lừa dối… Uy tín thương hiệu được phản ánh khi một người dân bình thường giao tiếp với du khách, đối tác đầu tư tiềm năng thể hiện ngay trong từng hình ảnh đơn giản nhất… từng nụ cười và nét hồn nhiên trong cuộc sống của họ được tôn trọng và thể hiện tự nhiên… không hoa mỹ… điều đó chỉ có với những nơi mà giá trị thiên nhiên, giá trị cộng đồng, văn hoá và di sản được bảo vệ và hài hoà với những mô hình kinh tế thân thiện phù hợp và mang tính sáng tạo…

Bài học về nghịch lý Thương hiệu vs. Khách hàng

Là một trong những nghịch lý (paradox) kinh điển nói rằng sự tranh chấp giữa một thương hiệu và khách hàng luôn luôn dẫ đến kết cục xấu cho thương hiệu. Đơn giản khi Thương hiệi (chủ thể) muốn chứng minh mình đúng và khách hàng sai thì hậu quả nhãn tiền (paradox) là mất đi số khách hàng đó, cứ như thế Thương hiệu cố chấp tranh biện mình đúng và Khách sai… kết cục sẽ dẫn đến sự phá sản của chính thương hiệu đó vì không còn khách hàng, chính là người lưu giữ giá trị thương hiệu… Nguyên tắc này không bao giờ có ngoại lệ và cũng đúng đối với thương hiệu địa phương, mà đại diện chủ thể là chính quyền còn khách hàng là người dân…

Không ít người đã ngạc nhiên vì sao ‘thương hiệu học’ hiện nay đã đi vào mọi ngõ ngách cuộc sống, từ doanh nghiệp, cá nhân cho đến địa phương… đó là vì bản chất đạo đức của thương hiệu, như định nghĩa về Chính Danh và con đường dài của Lão Tử đã nêu ra từ hơn 2000 năm trước đây (Đạo Khả Đạo phi Thường đạo, Danh Khả Danh phi Thường danh… Trích chương Một – Đạo Đức Kinh). Di sản đạo đức của cha ông ta từ Minh Triết Á Đông đã luôn nhắc nhở những quy tắc sống, quy tắc hành xử của bậc chính nhân quân tử vẫn luôn đúng ngay trong thời hiện đại này. Người Công Chức ngay cả khi muốn thể hiện mình là một Quan Chức thì cũng nên hiểu ý nghĩa quả từ ‘Quan’ là trông lấy người, là ‘thấu hiểu’ người dân…chứ ‘quan’ không có nghĩa theo phong kiến đó là ‘chức tước bổng lộc’ (!) Chức Quan nào thì ‘trông nom’ việc nấy, có trách nhiệm rõ ràng dựa trên sự thấu hiểu, và đó chính là ý nghĩa gốc của chữ Quan. Và nhứ thế nó nói về uy tín cá nhân (thương hiệu) của Quan, và cứ thế nó mới làm nên thương hiệu của một địa phương.

Một kết luận để mở…

Không gì hạnh phúc với người dân bằng tạo ra giá kinh tế kép (double values) với cùng một công việc, như ở Làng rau Trà Quế, khi những công việc vốn cực nhọc hàng ngày của nông dân lại được du khách phương xa đến cùng chia sẻ, cùng xắn tay áo làm việc, trải nghiệm việc tưới rau, nhổ cỏ, cày ruộng… và hưởng những sản phẩm của họ làm ra, với bữa cơm quê với rau sạch của Làng hoa Trà Quế, Hội An…và hàng chục mô hình như vậy đang hình thành khắp nơi ngay ở Việt Nam.

Tư tưởng Chính Đạo của người xưa như Lão Tử từng dạy ‘Đạo Khả Đạo Phi Thường Đạo’ với ý nghĩa hãy tìm con đường ‘chính đạo’ mà theo. Đó là tư duy được chúng tôi diễn giải bằng ngôn ngữ chiến lược (Đạo = Strategy) để kết nối học thuật quản trị của Tây Phương vào giá trị Minh Triết Đông Phương với hàm ý rằng ngay cả những người dù không có điều kiện tiếp cận văn minh và tri thức (quản trị học) Tây Phương vẫn có thể suy niệm tư duy chiến lược và Thương hiệu (Danh = Brand) theo Đạo đức và Minh Triết của Á Đông truyền thống:

Nghiêu, Thuấn sáng lớn (a)

đi đường chính mà đắc đạo…

Kiệt, Trụ luôn tuồng (a)

đi đường tà mà khuynh đảo

(Khuất Nguyên)

Cho dù mỗi người có thể hiểu ý nghĩa thương hiệu địa phương, hay bản chất thương hiệu khác nhau, nhưng điều cơ bản rất dễ hình dung đó là thương hiệu đích thực luôn hướng Con người đến những giá trị Nhân văn và tính bền vững trong mọi sứ mệnh từ cá nhân, doanh nghiệp cho tới địa phương hay quốc gia. Tư duy Thương hiệu, với bản chất là Tập hợp của Giá trị luôn luôn nhắc nhở chúng ta trước khi làm một việc gì hãy nhìn những hậu quả mà nó gây ra… và no nhắc nhở chúng ta luôn quan tâm đến những người xung quanh, những điều này không chỉ được quan sát cảm tính mà còn có thể đo lường được nếu thấu hiểu chuyên môn.

Trong xu hướng ngàng càng có nhiều tranh chấp giữa chính quyền (hay doanh nghiệp liên kết) và tập thể người dân. Một nguyên tắc Paradox (nghịch lý biện chứng) quen thuộc “Khách Hàng Luôn Luôn Đúng” và “Nếu Chứng Minh Khách Hàng Sai Thì sẽ Mất Khách Hàng” những điều luật Paradox kinh tế thị trường này tuy dễ hiễu nhưng không dễ nhớ, đó là vì trong quán tính công việc, nhũng người Công Chức hay nghĩ lầm mình là Quan Chức (!)

(*) Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang từng được mời tham vấn và tư vấn thương hiệu du lịch và thương hiệu địa hương cho một số địa phương đề cập trong bài viết này…