Phân tích Cạnh tranh Định vị các Thương hiệu Viễn thông

Bài phỏng vấn của Thái Khang thuộc ấn phẩm www.ictnews.vn và www.infonet.vn thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông.

Hiện nay có mốt số chuyên gia lên tiếng đánh giá (*) về một vài thương hiệu lớn của Việt Nam trong ngành Công nghệ thông tin và Truyền thông. http://giaoduc.net.vn/kinh-te/chuyen-gia-nguoi-my-che-slogan-cua-vnpt-mo-ho-truu-tuong/307616.gd.

PV: Quan điểm cá nhân của anh cảm nhận các slogan của các doanh nghiệp di động này như thế nào? Cá nhân anh thích slogan nào nhất: Viettel; “Hãy nói theo cách của bạn”; MobiFone: “Mọi lúc, mọi nơi”; VNPT: “Cuộc sống đích thực”; Vinaphone: “Không ngừng vươn xa”

VVQ: tôi thích ngay slogan ‘hãy nói theo cách của bạn’ ngay từ khi Viettel trình làng (2004) lúc đó tôi là giám đốc chiến lược thương hiệu cho Goldsun Group tại Hà Nội. Tuy nhiên Mobifone với sự quản trị của Comvik và ‘Mọi lúc mọi nơi’ mới là thông điệp chuyên nghiệp đầu tiên. Tóm lại tôi thích cả  2 vì cả 2 đều là thương hiệu Việt. Cuộc cạnh tranh giữa Viettel và Mobifone (&VNPT) mang lại lợi ích cho tất cả mọi người và giúp các thương hiệu Viettel, Mobifone trưởng thành, như chúng ta thấy Viettel đang thực hiện sứ mệnh quốc tế hoá rất năng động…

Cần lưu ý rằng slogan thể hiện tinh túy của định vị. Viettel ra đời sau khi có ‘mọi lúc mọi nơi’ của Mobifone vì vậy họ định vị theo hướng ‘cá nhân’ là rất hợp lý vì nó xác lập được vị trí khác biệt rõ rang…

PV: Có ý kiến cho rằng slogan của VNPT mơ hồ, vậy quan điểm cá nhân anh thấy thế nào?

VVQ: slogan của tập đoàn thường là ‘trườu tượng’ hơn slogan của công ty đơn ngành (như Viettel). Nhưng không nhất thioết phải như vậy, slogan quá trườu tượng gần như phản ánh cái tôi và vị trí đứng hơi quá cao và đó là điều bất lợi hơn là có lợi. Vấn đề còn ở chỗ anh không có những hành động sôi nổi và liên tục để minh họa cho slogan vì slogan cũng có thể được hiểu như là lời cam kết (claim) hay lời hưá của thương hiệu (brand promise).

Như vậy nếu nhận xét slogan của VNPT là ‘mơ hồ’ một phần là do activation của VNPT kém. Activation không chỉ là kích hoạt một đối tượng thương hiệu mà còn là hiện thức hoá lời hưá qua nhiều trải nghiệm phong phú… Điều này như là một gợi ý tham vấn cho VNPT theo 2 hướng: Một là, xác lập activation plan tức kế hoạch hành động sôi nổi và nhất quán để cho thấy ý nghĩ đẹp của ‘cuộc sống đích thực’; Hai là, xem xét việc nâng cấp thay đổi slogan…theo hướng sinh động hoá và hiện thực hoá.

Ngoài ra bản thân cái tên VNPT cũng tạo cảm giác mơ hồ so với Viettel…

PV: Anh đánh giá logo của các doanh nghiệp di động này ra sao? 

VVQ: tôi xếp theo thứ tự sau đây…

Thứ nhất: Logo của Viettel mang đầy triết lý Á Đông và bản sắc mạnh mẽ

Thứ hai: Logo Mobifone hiện đại, đơn giản, hơi thiếu bản sắc, bị gọt dũa hết trơn

Thứ ba: logo Vinaphone khá chuyên nghiệp, dù hơi me-too một chút (giống giống của ai đó…)

Thứ tư: Logo VNPT thì rất trườu tượng…

PV: Anh đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của Slogan, logo đến sự phát triển của doanh nghiệp?

VVQ: cũng như Richard Moore, slogan và logo là cực kỳ quan trọng, bởi nó là tinh hoa trí tuệ, bản sắc và giá trị (equity) của một thương hiệu. Trong triết lý Á Đông nó còn là phong thủy của doanh nghiệp nữa chứ. Tôi thường khiêu khích các ‘đại gia’ rằng xe hơi, túi xách không làm nên giá trị của CEO, mà chính Logo mới là thứ mà ‘đại gia’ có thể hãnh diện để mang ra so kè…Đó là ý nghĩa của Danh-đích-thực trong triết lý của Lão Tử.

PV: So với các mạng di động khác, MobiFone có slogan khá sớm trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thông tin di động, nhưng nhiều người cho rằng do ảnh hưởng bởi đối tác Comvik (Thụy điển) đầu tư vào mạng MobiFone 10 năm trước đây nên slogan (Mọi lúc, mọi nơi) mang chất “Tây” nhiều hơn, trong khi đó Viettel lại mang triết lý Đông – Tây. Quan điểm của anh về vấn đề này như thế nào?

(theo chiều vertical thì Mobifone định vị phân khúc trên và Viettel định vị phân khúc đại chúng)

VVQ: đâu có gì sai, bản thân slogan này đã từng làm mưa làm gió trên thị trường suốt 10 năm đấy chứ. Bản thân tôi cũng là fan của slogan này và tôi cũng đâu có thay đổi qua dùng Viettel mặc dù tôi rất ngưỡng mộ Viettel. Vấn đề hình như là sau Comvik thì Mobifone không có gì đột phá để duy trì ưu thế sẵn có của mình là ra đời trước Viettel gần 10 năm.

Tuy nhiên slogan này không phù hợp với giai đoạn mới khi mà Viettel đã chiếm lĩnh thị trường mass (đại chúng) và Mobifone vẫn còn phân khúc ‘trung cao’ (mid-to-highend segment) thì slogan này tỏ ra không còn phù hợp. Xem ra Mobifone nên tham khảo tư duy của Heineken định vị thương hiệu phân khúc trung cao (premium brand).

PV: Hiện nay MobiFone đang chuyển sang thông điệp mới là “Kết nối tương lai”. MobiFone cho biết, sở dĩ MobiFone đưa ra thông điệp này vì hiện nay, các tính năng di động cơ bản như gọi nghe hay nhắn tin đều được các nhà mạng cung cấp rất tốt. Thêm vào đó, sự phát triển của các loại hình điện thoại thông minh, sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng đòi hỏi các tiện ích ưu việt hơn từ dịch vụ di động để điện thoại trở thành công cụ phục vụ cho cuộc sống và công việc một cách hữu ích và tiện lợi và hiệu quả hơn. Vì vậy, MobiFone cần tìm ra điểm khác biệt cho chính thương hiệu của mình. “Kết nối tương lai” thể hiện là thương hiệu nắm bắt xu hướng phát triển của xã hội, không ngừng nghiên cứu tìm tòi và ứng dụng công nghệ tiên tiến để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ hiện đại, đồng hành cùng khách hàng trên con đường phát triển. MobiFone là người bạn cung cấp cho khách hàng các công cụ định hướng và “kết nối tương lai”.

Vậy quan điểm, bình luận của anh về slogan cũ là “Mọi lúc, mọi nơi” với “Kết nối tương lai” ra sao? Em cũng đã từng nghe về các slogan của các hãng công nghệ lớn như Nokia “Conecting people”, hay EVN Telecom trước đây đã lấy slogan “Sức mạnh là kết nối”, vậy theo quan điểm của anh “Kết nối tương lai” đã đủ mạnh, hấp dẫn với chiến lược mới của MobiFone trong quá trình tạo ra sự khác biệt hay chưa?

VVQ: nhân dịp kỷ niệm 20 năm trước xu thế mới Mobifone đã bước đầu tái định vị theo thong điệp ‘kết nối tương lai’ với mục đích mở rộng giá trị bản sắc của thương hiệu mở rộng dịch vụ đáp ứng chủ động nhu cầu mới, giá trị mới. Tuy nhiên chữ ‘kết nối’ thể hiện lợi ích cơ bản giống thời kỳ đầu khi con người chưa ‘kết nối’ với nhau, còn chữ ‘tương lai’ thì trừu tượng tạo cảm giác hụt hẫng. Cả hai từ này kết hợp lại tôi cho là hơi sáo rỗng. Thà rằng kết nối ‘sức mạnh’ thì nó cụ thể hơn và ‘connecting people’ kết nối con người thì là đỉnh cao vì nó kết nối ‘con người’ đây chính là thời kỳ vàng son của Nokia.

Như vậy chữ ‘kết nối’ không còn mới hay hấp hẫn nữa vì connecting people của Nokia đã lấy rồi, còn tương lai thì ‘không xác định’. Vì vậy cho phép tôi cho điểm câu này thấp (+/-5).

PV: Cá nhân anh nhận định “Kết nối tương lai” nằm ở mức độ hấp dẫn như thế nào? vì sao?

VVQ: Theo lý giải ở trên, chữ ‘kết nối’ không còn mới hay hấp hẫn nữa vì connecting people của Nokia đã lấy rồi, còn tương lai thì ‘không xác định’. Vì vậy cho phép tôi cho điểm câu này thấp (+/-5). Trong trường hợp nếu ý nghĩa không hay người ta có thể ‘cứu vãng’ một thong điệp nhờ hình thức ngôn ngữ hay cách thể hiện, nhưng như chúng ta thấy, ‘văn phong’ của câu này cũng không có gì hấp dẫn…

Nếu nhìn slogan như một ‘lời hưá’ thì đây quả là lời hưá bất định. Khách hàng cần cái gì cụ thể hơn, ngay lúc này.

Nếu nhìn slogan như một ‘triết lý’ thì cũng không ý nghĩa mấy ngoại trừ ý nghĩa cơ bản là ‘kết nối’ đối với kết nối thì hầu như liên tưởng đến những giá tri lý tính thông thường. Chẳng hạn giai đoạn một của Internet là ‘kết nối’ nhưng bây giờ chuyện đó quá thường, Internet bây giờ là gì? Là Xã hội.

Để làm một slogan, chúng tôi phải đi từ chiến lược tái định vị, nghiên cứu mô hình xu hướng và các thủ pháp tái định vị, áp dụng các phương pháp như 6 Styles (Landor) hay Brandkey (Unilever) sau đó còn phải nghiên cứu thị trường và ‘tất cả’ các thong điệp nổi khắp thế giới và phải sáng tạo rất nhiều…Thường là mất 3-6 tháng với trên 100 hướng thông điệp khác nhau.

(mắc dù đã công bố thay đổi slogan nhưng trên cách ấn phẩm chính thức vẫn chưa xuất hiện, Mobifone vẫn đang dùng phổ biến slogan cũ là ‘Mọi lúc – Mọi nơi)

PV: Với tư cách là chuyên gia hàng đầu về thương hiệu, anh có lời khuyên gì cho MobiFone trong việc lựa chọn slogan mới hay không?

VVQ: Như tôi đã vừa nêu. Trong không ít trường chúng tôi vừa làm theo cách của chuyên gia (như đã trình bày) vừa tổ chức cuộc thi cho toàn thể cán bộ công ty…

PV: Cảm ơn anh đã trao đổi về vấn đề này.  

Chú thích và trích dẫn:

(*) trích trả lời phỏng vấn của Chuyên gia Richard Moore:

(chuyên gia Richard Moore và chuyên gia Võ Văn Quang, ảnh của Blackhill)

Theo logic như ông nói, ông có thể nhận định ngắn gọn về slogan “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettel và “Cuộc sống đích thực” của VNPT không?